Formação do Preço de Venda

A Estratégia da Formação do Preço de Venda é muito importante pois ela vai tornar seu Negócio mais ou menos Lucrativo e Competitivo, devido a Gestão das Informações e a Tomada de Decisão mais assertiva, ou seja, na Administração Financeira.

O Que o Preço significa para nosso Cliente Comprador ?

O comportamento do Cliente Comprador (consumidor) é todo um “Processo” onde ele analisa, compreende e percebe o Valor do produto ou serviço, é muito mais do que falar do Preço e se este está acima ou abaixo da oferta (Caro ou barato)

Os consumidores sempre estão dispostos a pagar mais quando percebem o “Valor” do produto ou serviço. Muitas vezes nós mesmos falamos que a compra de um determinado produto foi cara mas valeu cada centavo.

Analisar Preços numa Empresa não é suficiente pois ele não é o único componente que determina e dá “O Valor Percebido” aos diferentes tipos de consumidor. Clientes compram por vários motivos:

  • Menor Preço (busca do baixo preço)
  • Conveniência (fácil de encontrar e rápido atendimento)
  • Designe e Tecnologia avançada (formadores de opinião)

Sendo assim o Preço (Valor), a Comunicação (Promoção e Propaganda), o Canal de Distribuição (Praça, Sortimento e Cobertura) e o próprio Produto (Características, Qualidade, Benefícios, Designe) fazem parte do Planejamento e Formação do Preço de Venda.

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Os 4 P de Marketing

Mesmo assim não podemos esquecer que a maioria dos consumidores realizam comparativos de Preço, assim esta variável deve levar em conta a Concorrência e quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço sustentado pelos Benefícios que o Produto agrega.

Depois de fazer um estudo do “Ambiente” (como o cliente e concorrência se comportam, elaborada a estratégia, analisado os custos e suas consequências no cálculo do Preço de Venda) a Empresa deve elaborar sua Política de Preços mais competitiva e adequada a sua Marca, Imagem considerando o comportamento (mente) do consumidor r concorrentes.

Variáveis para Formação do Preço de Venda

Não se esqueça que o Cliente sempre relaciona “Preço e o Valor Percebido”, e  que geralmente os Produtos e Serviços são de “Compra Comparada” 

A formação dos Preços de Venda pode seguir por vários caminhos (métodos) e até por mais de um ao mesmo tempo:

  1. Com Base nos Gastos (Custos e Despesas)
  2. Com Base nos Concorrentes
  3. Com Base na Demanda

Perguntas que todo Empreendedor deve se fazer para definir seus Preços:

  • Com Base nos Preços que vamos praticar no Mercado, Que Custos podemos absorver para ter Lucro ?
  • Qual ou Que Benefício nosso Produto oferece ao nosso Cliente ?, Como podemos Promover e Comunicar estes Benefícios ? e assim Fundamentar (justificar) o Preço.
  • Qual é o Ponto de Equilíbrio de nosso Produto ? e o Nível de Venda que garante mais Rentabilidade ? (Estamos ou vamos recuperar o capital investido)

A Política de Preço de Venda deve considerar as variáveis abaixo:

  1. Preço de Venda mínimo analisando Custos e Despesas 
  2. Aplicar Estratégias Competitivas para enfrentar a Concorência
  3. Oferecer diferencias no Mix de Produtos
  4. Nichos de Mercado como Público Alvo
  5. Recuperar o Capital Investido no menor tempo possível

 

Podemos calcular o Preço de Venda de várias formas:

PV = Custo Unitário  / 100 – (%DV + %DF + % ML) 

PV = Custo Total Unitário / 100 – (%DV + % ML)

  • PV = Preço de Venda
  • DV= Despesa Variável
  • DF = Despesa Fixa
  • ML = Margem de Lucro
  • MC = Margem de Contribuição

CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA Á PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ASSIM COMO PODEMOS CALCULAR A MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO DE VENDA DO MERCADO

Adotar o sistema de Custeio Direto ou Marginal utilizando a Margem de Contribuição vai permitir realizar uma Precificação adequada e poder analisar o Resultado do seu Negócio e alguns Indicadores como o Ponto de Equilíbrio Financeiro.

Como já vimos no artigo que falamos da Margem de Contribuição considera apenas os Custos e Despesas Variáveis do Produto ou Serviço não fazendo nenhum tipo de Rateio dos Custos e Despesas Fixos, Por Que ?

  • Porque é muito difícil Ratear estes Gastos Fixos sem prejudicar um ou outro produto distorcendo nossa visão de análise. Se o Gasto não pode ser identificado no Produto melhor considerá-lo Fixo.
  • Porque ao considerar os Gastos Fixos na Formação do Preço existe a perda de competitividade do Produto ou Serviço.

Nosso posicionamento de Preço desejado conforme Mercado, Concorrência, Marca … é vital para esta análise além dos Custos e Despesas. Conhecer a Margem de Contribuição dos Produtos e Serviços é recomendado para a Administração Financeira e podemos avaliar e identificar Produtos e Serviços menos ou mais lucrativos

  • Por Que Ratear ou Alocar o Gasto com a Manutenção do Ar Condicionado da Loja ao Preço do Camisa Vendida ?
  • Assim os Preços tendem a subir, ficar fora de Mercado e como seu Cliente vai reagir !
  • É claro que estes Gastos Fixos serão cobertos pela soma da Margem de Contribuição de todos os Produtos Vendidos, cada um com uma MC diferente ou igual, não interessa, pois isto depende de cada Gasto Variável e seu Preço de Venda. Também vai cobrir também a Margem de Lucro

 

Segue exemplo de Preço de Venda definido pelo mercado a o cálculo da sua Margem de Contribuição:

  • Preço de Venda     200,00
  • Preço de Compra     (120,00)
  • Frete     1,00%     (200,00 x 1%)     (2,00)
  • Comissão     2,00%     (200,00 x 2%)     (4,00)
  • Débito ICM     18,00%     (200,00 x 18%)     (36,00)
  • Crédito de ICM     18,00%     (120,00 x 18%)     36,00
  • Pis     0,65%     (200,00 x 0,65%)     (1,30)
  • Cofins     3,00%     (200,00 x 3%)     (6,00)
  • IRPJ     1,20%     (200,00 x 1,20%)     (2,40)
  • Contribuição Social     1,44%     (200,00 x 1,44%)     (2,88)
  • Margem de Contribuição     61,42
  • Margem de Contribuição %     30,71%

A MC deste Produto somada com a MC do resto dos Produtos deve cobrir o Gasto Fixo Total e o Lucro

  • Se o mercado permitir podemos aumentar o PV e consequentemente a MC.
  • Podemos fazer uma promoção de Preço e saber como vai reagir a MC deste item e como repercute no todo
  • Antes de tirar um Produto de linha verifique quanto ele ajuda a pagar os Gastos Fixos, tirá-lo pode significar sair do Ponto de Equilíbrio e aí não cobrimos os Gastos Fixos !

Este é um tema que merece muito atenção, análise e conhecimento, não podemos seguir simplesmente nossos instintos ou copiar os outros já que cada Empresa é uma realidade diferente na sua Formação de Gastos, até uma Franquia !

O objetivo dos artigos seguintes é apresentar repostas ! 

Espero que tenha sido útil ! continue lendo, pode curtir e enviar mensagens !

Obrigado !

 

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About The Author

Alvaro Kovachy

Tenho 58 anos, 25 de casado e 39 de experiência profissional em Cargos Gerenciais e Direção, Funções Comerciais, Administrativas e Financeiras junto a empresas Nacionais e Multinacionais. Consultor, Assessor e Treinador Gerencial, prestando serviços para as micro, pequenas e médias empresas agregando valor e informação nos processos, produtos e pessoas afim de tornar seus Negócios Mais Lucrativos

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